Psicología del consumidor: ¿decidimos todo lo que compramos de forma racional?

¿Alguna vez te has planteado por qué compramos un producto y no otro? Normalmente, cuando compramos algo pensamos que es porque va a satisfacer una necesidad y vemos la compra como una forma de solucionarlo. A la hora de realizar intervienen múltiples factores: personales, sociales, culturales…, etc.

Descubrir los factores que influyen en nuestras decisiones de compra han sido objeto de estudio a lo largo de décadas. En los años 60, algunas teorías consideraban que el consumidor actuaba de forma racional a la hora de realizar una compra. Es decir, suponían que cuando realizamos una compra, el consumidor realizaba una relación entre el coste-beneficio del producto antes de adquirirlo.

¿Analizamos todo lo que compramos?

Años más tarde, se descubrió que no siempre actuamos de forma racional. Es más, algunos investigadores como Gerald Zatman, profesor de la Universidad de Harvard, señaló que las emociones tienen un gran peso y que  el 95% de las decisiones de compra que se toman se gestan en el subconsciente. 

Es cierto que analizar y valorar la compra de cada uno de los productos que metemos en el carrito del supermercado nos ocuparía demasiado tiempo y sería un proceso agotador. Sin embargo, esto no significa que todas las compras las realizamos de manera completamente irracional. Daniel Kahneman esbozó un modelo en el que nos ayuda a comprender que en los procesos de compra hay 2 tipos de pensamientos que funcionan en paralelo:

• Tipo 1: Se trata de un pensamiento más automático, rápido, impulsivo basado en emociones. 

• Tipo 2: Se trata de un pensamiento fundamentalmente reflexivo, consciente, razonado, basado en cálculo para tomar decisiones. 

Lo que indica este investigador es que nuestras decisiones de compra, en la mayoría de los casos, son guiadas por algunas consideraciones racionales (TIpo 2) pero tomando algunos “atajos mentales” de carácter más emocional.

Algo que ocurre frecuentemente es que solemos acudir a motivos racionales para justificar por qué compramos un producto. Necesitamos crear razones que sostengan nuestra decisión porque habitualmente consideramos que “lo racional es superior”. 

Pongamos un ejemplo: ¿por qué necesitamos el último modelo del iPhone si el smartphone que tenemos actualmente funciona? 

En el fondo sabemos que no nos hace falta, pero tratamos de justificar la compra ante los demás y ante nosotros mismos. Creemos que el nuevo teléfono nos va a aportar beneficios considerables (aunque las mejoras no sean esencialmente sustanciales), que el actual está obsoleto o que realmente, ya no funciona tan bien como antes y que  pronto va a romperse. Sin embargo, si se considera de forma racional, no se entiende que asumamos ese precio por un teléfono que nos aporta prácticamente lo mismo que el otro. Y es aquí donde entra en juego el lado emocional: disponer de este modelo nos aporta más estatus social y más reconocimiento.  

Algunas estrategias para fomentar la compra desde la emoción y el impulso

¿Sabías que cuatro de cada diez personas reconocen que gastan más de lo previsto en un inicio? Esto tiene mucha relación con las compras que se producen por impulso, que se calcula que son una de cada tres de las que realizamos. Y esto muestra que quizá no seamos tan racionales como creemos…

Para potenciar las compras por impulso, desde el campo del Marketing y de la publicidad se aplican múltiples estrategias que tratan de apelar a las emociones para potenciar el consumo. A continuación recopilamos algunas de las estrategias más conocidas: 

• Colocar los productos de venta de consumo más impulsivo junto a la zona de pago. ¿Alguna vez te has planteado por qué al lado de las cajas de un supermercado hay chicles y caramelos? Lo cierto es que la ubicación de todos y cada uno de los productos de un supermercado tienen un porqué. Productos como los chicles o los caramelos no suelen ser productos que estén en la mente de los consumidores. Al ubicarse al lado de la caja, el consumidor repara en ellos y mientras espera, el antojo hace de las suyas y el paquete de chicles acaba en el carrito. 

• Los conocidos precios de ,99 y ,95: Somos conscientes de que son una de las estrategias más conocidas y sin embargo, siguen funcionando. La diferencia entre 0,99 cts. y 1 euro es solo de un céntimo pero visualmente percibimos que vamos a beneficiarnos, ya que consideramos que el producto es significativamente más bajo de lo que realmente es. En cierto modo se debe a que leemos de izquierda a derecha, por lo que si estamos viendo dos productos, uno de 3.99 y otro de 4.00 euros, nos fijaremos más en el del precio más bajo ya que lo asociamos a alguna oferta o descuento y que es una compra de oportunidad. 

• Jugar con los sentidos (olor, colores, la música…): Se estima que a la hora de realizar una compra, el 93% de los consumidores se sienten más atraídos por la apariencia visual, frente a un 7% que se fija en otros aspectos como la textura o el olor. El color es esencial para llamar la atención del consumidor y, aunque en algunas culturas pueden asociarse a valores diferentes, normalmente un color como el rojo se utiliza para ventas rápidas, impulsivas (como liquidación de stocks u ofertas), mientras que el azul, al transmitir seguridad y tranquilidad, se utiliza en productos que se adquieren con más cautela y premeditación (como por ejemplo: servicios de empresas o servicios/productos de bancos).

• Diferenciación mediante la publicidad: Uno de los primeros pasos para conseguir la venta de un producto es que logre diferenciarse del resto. En un entorno tan competitivo con tantos productos sustitutivos (con características técnicas similares), la publicidad se convierte en una herramienta excelente para conseguir una mayor diferenciación. Apelar a las emociones, generar expectativas, potenciar la experiencia son algunas de las claves. Un ejemplo es el caso de Coca-Cola que trata de conectar con sus consumidores a través de la felicidad, como hizo, por ejemplo, con su campaña “Choose Happiness” (Elige felicidad).